WeChat, ou comment prendre les plateformes à leur propre jeu

Photo Julien Legrand / Yenching Scholar & Ingénieur Mines ParisTech / January 15th, 2017

L'application chinoise WeChat, développée par Tencent, c'est à la fois WhatsApp, Facebook, Skype, Uber, Amazon, Instagram, Tinder… et quelques autres. Non content de rassembler toutes ces fonctions au sein d'une seule application, Tencent a annoncé que WeChat distribuerait bientôt ses propres « mini-applis », concurrençant directement Google et Apple sur ce qui fait le cœur de leur puissance.

Dans une vidéo stupéfiante publiée en août 2016, le New York Times a créé le concept de « super-app » pour décrire l’application chinoise multi (omni ?)-fonction WeChat, développée par Tencent. « C’est à la fois WhatsApp, Facebook, Skype et Uber, c’est votre compte Amazon, Instagram, Venmo et Tinder, et c’est d’autres choses encore pour lesquelles nous n’avons même pas d’applications », dit la vidéo. Rassembler toutes ces fonctions au sein d’une seule application est déjà, en soi, très impressionnant. Mais Tencent, qui a dépassé son concurrent local Alibaba pour devenir la plus grosse valorisation d’Asie, a de plus grandes ambitions : le fondateur de l’entreprise a annoncé en septembre dernier que WeChat distribuerait bientôt ses propres applications. Des « mini-apps » (xiaochengxu) pour être précis.

Avec ce changement, WeChat fait passer la concurrence d’un niveau app-to-app à un niveau app-OS: l’objectif est la distribution d’applications, une fonction dont ne disposent aujourd’hui que Google et les systèmes d’exploitation d’Apple, avec leurs magasins d’applications respectifs. Cette fonction joue un rôle central dans la gestion des écosystèmes des deux plateformes : si WeChat arrivait à prendre position, ce serait une petite révolution, affaiblissant significativement  l’emprise des deux géants de la technologie sur l’industrie des smartphones. De toute évidence, les défis restent sérieux – certains seront mis en évidence ici – mais le fait que WeChat, qui n’était il n’y a pas si longtemps qu’un petit complément aux grandes plateformes, a maintenant le potentiel pour les renverser et s’établir à leur place, est suffisamment étonnant pour qu’on se demande comment il a réussi à être prendre cette position.

wechatt

WeChat a été lancé en 2010 comme un projet interne de Tencent en 2010, une simple application de messagerie instantanée. Elle s’est répandue sur le marché chinois et en janvier 2013 elle comptait déjà 300 millions d’utilisateurs. L’application de messagerie a ensuite ajouté une fonctionnalité supplémentaire, les « Moments », une fonction qui rappelle le « mur » de Facebook où les amis peuvent partager des pensées, des photos et bientôt des vidéos. La même année, WeChat lance son propre porte-monnaie virtuel en réponse au développement d’Alipay par Alibaba. Alipay et WeChat se sont ensuite engagés dans une course pour ajouter de plus en plus de services à leurs portefeuilles respectifs, pour aboutir aux « couteaux suisses » décrits dans la vidéo du New York Times.

Jusqu’à ce point, WeChat pourrait encore être considéré comme une application, certes « super » : il assure, seul, des fonctions qui pourraient faire l’objet d’applications distinctes avec une portée plus ciblée. Il ne conteste pas le système d’exploitation lui-même, qui a la charge de faire fonctionner l’ensemble de ces applications dans leur écosystème, mais entame plutôt une manœuvre de désintermédiation lente : alors que ces services étaient fournis par des applications distinctes directement construites sur les API du système d’exploitation, ils sont de plus en plus développés à partir de codes et de spécifications propres à WeChat. Les 650 millions d’utilisateurs sont atteints en novembre 2015. Un an plus tard, Tencent révèle que WeChat hébergera bientôt des mini-apps, développés par des tiers sur la base d’un cadre fourni par la société et accessible dans la super-app. Ces mini-apps ne sont pas installées sur le smartphone, elles ne nécessitent aucune mémoire, mais une simple connexion Internet : les utilisateurs peuvent donc accéder à distance à leur contenu, ce qui réduit le besoin d’applications traditionnelles. Alors que les précédentes démarches visant à capturer les fonctions opérées par les compléments de Google et d’Apple – Alipay, Uber, etc. –, l’ajout de mini-applications vise une fonction, la distribution d’applications, jusqu’à présent opérée exclusivement par les plateformes elles-mêmes.

L’accès au contenu de tiers, cependant, est un élément-clé dans l’architecture des plateformes de smartphones : cela permet de relier un côté du marché, les développeurs d’applications tierces, aux autres côtés, les utilisateurs, bien sûr, mais aussi les fabricants de matériel et les annonceurs. Si cette fonction devait être de plus en plus exécutée par WeChat au lieu de l’Android de Google et de l’AppStore d’Apple, les deux plateformes perdraient peu à peu le contrôle de leur marché, affaiblissant une position dominante construite sur l’intermédiation entre les multiples parties de ces marchés. Les plateformes trouvent leur pertinence et leur efficacité dans les effets de réseau : une fois qu’elles ont atteint une masse critique d’utilisateurs sur tous les côtés du marché, elles peuvent connaître une croissance exponentielle leur assurant une position hégémonique difficile à contester – même Microsoft a renoncé. Mais que se passe-t-il lorsque la plateforme perd le contrôle d’un des côtés du marché? Ce qui a été fait à une vitesse incroyable peut se défaire en suivant les mêmes lois. C’est d’autant plus vrai que WeChat a travaillé sur ses propres effets de réseau au cours des dernières années grâce à la diversification des services que gère la plateforme, alimentant sa croissance.

Par conséquent, WeChat est aujourd’hui dans une position unique pour renverser les plateformes existantes grâce à ses mini-applis. Le potentiel est énorme, mais peut-il être pleinement réalisé ? Fait intéressant, Netscape, le leader du marché des navigateurs Internet cross-OS (80% de parts de marché en 1996) a tenté de le faire. Netscape envisageait un monde dans lequel le logiciel serait entièrement distribué sur Internet, accessible via le navigateur Web, et il avait même commencé à développer un système d’exploitation sur Internet. L’idée ravissait les observateurs des années 1990, une décennie d’exploration frénétique du potentiel d’Internet. Elle a attiré tant d’attention que Microsoft a paniqué : dans un mémo célèbre, Bill Gates a analysé le « raz de marée Internet », l’identifiant comme une menace vitale pour Microsoft.

Cela a conduit l’entreprise à réagir violemment, intégrant son propre navigateur, Internet Explorer, dans le système d’exploitation Windows et tuant ainsi Netscape dans quelques années. En 2000, Internet Explorer avait 80% de part de marché, Netscape environ 15%. La leçon est claire : même si WeChat est aujourd’hui capable de renverser Google et Apple, les deux sociétés peuvent encore contre-attaquer. Leur réaction sera-t-elle aussi violente que celle de Microsoft ? Elles pourraient regrouper leur système d’exploitation avec un certain nombre d’applications à forte valeur ajoutée. Apple semble suivre cette approche sur les fonctions de messagerie instantanée et de paiement électronique. Les deux grandes plateformes parviendront-elles à consolider leur position ? C’est possible, puisque WeChat est construit sur leurs APIs, mais la manœuvre sera délicate à mettre en œuvre sans frustrer les utilisateurs finaux ou effrayer les autres développeurs. Un facteur à garder à l’esprit est que la révolution WeChat, jusqu’à présent, a été confinée à la Chine, un pays dans lequel Google et Apple ne s’attendaient probablement pas à être contestés, du moins du point de vue logiciel.

WeChat, qui n’était il y a cinq ans qu’une modeste application de messagerie instantanée rattachée à une plateforme plus vaste, le système d’exploitation d’Apple ou de Google, a aujourd’hui le potentiel de tout renverser : elle pourrait devenir la plateforme sur laquelle sera construit l’avenir des smartphones. La concurrence sous-jacente est non conventionnelle, en ce sens qu’elle ne se produit pas entre des sociétés similaires visant des positions de marché similaires avec des solutions similaires, mais oppose plutôt la plateforme à l’un de ses compléments : la menace ne vient pas de l’extérieur, mais de l’intérieur. WeChat a été développé sur les plateformes d’Apple et de Google, sur leurs systèmes d’exploitation. Elle a grandi à l’intérieur des frontières qui avaient été délimitées par les plateformes, unifiant diverses applications au sein de son propre écosystème en croissance. Aujourd’hui, elle joue avec ces limites, en regardant de l’autre côté de la clôture… et peut-être même du côté de la maison du fermier.

Il ne faut pas s’étonner de cette dynamique, car les renversements de plateforme ne sont ni nouveaux ni rares: il s’est produit par exemple au milieu des années 80, lorsque IBM a été détrôné par l’alliance « Wintel » (Windows et Intel), ou au début des années 2000 lorsque Google a dépassé Yahoo ! Toutes ces renversements procèdent de la même logique : (1) le développement d’une nouvelle solution au sein de la plateforme préexistante pour couvrir la plupart des fonctions de celle-ci, (2) la fourniture de nouvelles fonctions que la plate-forme ne peut pas traiter et (3) convaincre d’autres parties prenantes de changer de plateforme. Et, par conséquent, les résultats étaient similaires: ce qui était un complément est devenu la nouvelle plateforme, et l’ancienne plateforme est devenue le nouveau complément. Cette dynamique caractérise la compétition dans le monde numérique : se développer au sein d’une plateforme ne condamne pas une entreprise à rester indéfiniment dans cette position subalterne, mais peut être une chance unique de devenir, un jour, la plateforme dominante.

More on paris innovation review

By the author

www.parisinnovationreview.com

This content is licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License
You are free to share, copy, distribute and transmit this content

Logo creative commons

5 quai Voltaire 75007 Paris, France - Email : contact@parisinnovationreview.com / Landline : +33 1 44 50 32 89