Les plateformes du futur

Photo Dan Abelow / Inventeur, consultant en technologie et auteur / May 24th, 2017

La concurrence, à l’ère numérique, est d’une intensité inouïe. Pour défendre ses positions, une entreprise s’affronte désormais à des stratèges contrôlant des plateformes d’un milliard d'utilisateurs. Cependant une nouvelle rupture pourrait aboutir à un renversement de la pyramide, remettant ces utilisateurs au centre du jeu au lieu de les manipuler. L’avènement d’un nouvel écosystème d’entreprises « people first » serait une bonne nouvelle pour tout le monde. Quelle forme prendrait-il ? A-t-il des chances de se réaliser ?

La guerre numérique est déclarée, car il est désormais possible d’être à la tête d’une plateforme d’un milliard d’utilisateurs. Ces plateformes multinationales – telles que Google, Facebook, Microsoft, Apple et Amazon – sont en lice pour prendre le contrôle de l’infrastructure numérique de demain, avec comme objectif de mettre la main sur l’économie globale pendant des décennies et de concentrer la richesse et le pouvoir planétaires dans leur pyramide corporate en dévorant peu à peu les marchés et les revenus d’autres entreprises de premier plan.

Dans le vortex de cette reconfiguration globale, comment d’autres entreprises pourraient-elles rompre cette logique et faire advenir un futur différent? Une stratégie à envisager serait le développement de technologies « people-first », à même de provoquer un « grand renversement » qui aboutirait à une organisation sociale radicalement différente, en construisant une économie numérique contrôlée non plus par les plateformes, mais par la multitude.

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La nécessité d’une telle rupture est évidente. Les plateformes de milliard d’utilisateurs utilisent leur croissance exponentielle pour consolider et élargir leurs services numériques, ajouter toujours plus de relations et augmenter leurs revenus. Les nouveaux moteurs de leur croissance comprennent l’intelligence artificielle, la robotique, les interfaces vocales, les bots de discussion, le suivi de la surveillance, la manipulation des données personnelles et plus encore. Leur objectif est de forcer des entreprises toujours plus nombreuses à partager leurs revenus lorsqu’elles passent par ces plateformes pour réaliser leurs ventes.

Pour rompre avec cette hégémonie, une stratégie est de construire une plateforme ne visant pas à s’assurer le contrôle des échanges et à concentrer le pouvoir mais permettant au contraire une floraison de liens  et de connexions avec un grand nombre de personnes et d’entreprises. Les nouveaux leaders auront moins de contrôle et des revenus plus faibles mais davantage de légitimité, car leur apport dans un monde qui s’améliore et se développe sera incontestable.

Penser planétaire

Ce nouvel objectif stratégique – le succès et la prospérité universels – signale notre entrée dans une ère où l’irruption de nouvelles et puissantes technologies se conjugue avec leur diffusion presque instantanée dans le monde entier. Parmi les opportunités nouvelles liées aux réseaux et à l’économie de plateforme, la plus décisive tient incontestablement à la capacité d’améliorer les capacités et les ressources des utilisateurs au cours de chaque étape numérique, à chaque minute, et partout.

Une des voies vers cet objectif a été illustrée par le récent article de Paris Innovation Review: «Un nouveau paradigme en R&D: mettre la brevetabilité au cœur de la stratégie ». Sa pierre angulaire est la conception stratégique des brevets. Ce processus définit l’objectif de l’entreprise, évalue le potentiel de propriété intellectuelle de l’opportunité, puis invente et brevète les technologies spécifiques nécessaires pour matérialiser ce nouvel avenir commercial et le protéger intellectuellement. La technologie brevetée est planifiée de façon proactive. Elle est créée et protégée de telle sorte que l’entreprise prospère.

Aujourd’hui, les conditions sont réunies pour ce type de réorientation stratégiquement planifiée à un niveau planétaire. Sur le plan technologique, on voit déjà arriver des écrans dynamiques, des conseils de « meilleure prochaine étape », la consommation connectée et les chaînes d’approvisionnement opérationnelles 24 heures sur 24. Pour ce qui est de la motivation, de nombreuses entreprises de premier plan font face au déclin numérique, avec le risque de disparaître.

Ces entreprises pourraient déployer une nouvelle feuille de route de croissance pour trouver leur place place dans l’avènement en cours d’une planète numérique. Au lieu de mourir en silence, les grandes entreprises doivent perturber les leaders tant qu’elles le peuvent encore, et rester dans la course en construisant une plateforme connectée en permanence, qui offre un succès et une prospérité universels tant au public qu’aux entreprises.

Capacités combinées

Les stratégies actuelles, qu’on pourrait résumer dans la formule « l’ère du client », seront bientôt obsolètes. Il est déjà normal que les clients connaissent mieux vos produits, vos prix et votre réputation que vous. Ils achètent ce qu’ils veulent, tout de suite, n’importe où, et le cas échéant passent sans hésiter à l’un de vos concurrents.

Malheureusement, la plus grande innovation d’un monde en réseau fait encore défaut. Nous avons à portée de clic les meilleures connaissances, outils et choix commerciaux du monde – nous baignons même dedans, en mode sans fil. Or toutes ces ressources restent pourtant déconnectées de ce que nous faisons numériquement. Plus d’un milliard de personnes disposent de téléphones portables, mais les capacités combinées de l’humanité qui pourraient être là à chaque étape sont encore comme un chaînon manquant.

Dans l’économie numérique de demain, les expériences des utilisateurs seront connectées les unes aux autres et iront dans les deux sens. Pour les entreprises, cela nécessitera une nouvelle catégorie de relations connectées en permanence pour gagner, fidéliser et servir chaque client, à chaque minute.

Cela passera par une réorganisation des priorités des responsables marketing par rapport aux étapes actuelles – à savoir «trouver, acheter, livrer ». Les métiers du marketing devront intégrer une nouvelle donne dans les étapes du cycle de vie du client : «installer, utiliser, entretenir, mettre à jour».

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Les relations connectées en permanence comprendront quatre types d’automatisation à chaque étape utilisateur : Connaissances actives, Ressources actives, Commerce actif et Connaissances dynamiques.

Connaissances actives : renseigne sur les usages de l’utilisateur et utilise cela comme un déclencheur pour en déduire la « prochaine étape suivante » et le « plus court chemin vers l’objectif » pour une application immédiate au moment souhaité. Avec une bande passante adéquate, cette mise en œuvre peut se faire instantanément et à volonté.

Ressources actives est un service qui vient se greffer à chaque étape du processus Connaissances actives. Il propose à tout moment à l’utilisateur de basculer sur le meilleur outil de pilotage disponible pour l’aider à réussir plus rapidement et mieux en bénéficiant de conseils optimisés pour atteindre son but.

Commerce actif est un canal de vente intégré et invisible qui peut immédiatement faire basculer l’utilisateur sur le meilleur produit ou service disponibles en adéquation avec son objectif.

Connaissances dynamiques est un système qui choisit pour vous. Pour atteindre un objectif donné, il suffit de choisir, de cliquer et c’est tout – le système se charge du reste. Plus aucune étape manuelle n’est requise.

Un réseau de Connaissances actives est un outil comportemental, capable d’auto-apprentissage et visant à guider l’utilisateur. Il connaît chaque utilisateur et l’appareil qui lui appartient, chaque application, chaque tâche et chaque étape qui y sont associées. Il apprend en observant un grand nombre d’utilisateurs les raccourcis qu’ils aiment emprunter pour atteindre les objectifs, afin de connaître à chaque étape la «meilleure prochaine étape». À mesure que les utilisateurs reçoivent et utilisent Connaissances actives, les résultats optimisent constamment les «prochaines meilleures étapes» et les «chemins les plus courts» vers les objectifs utilisateurs, qui sont continuellement mis à jour pour aider tout le monde à avancer rapidement.

Il en résulte une trajectoire client limpide et transparente dans l’utilisation de chaque produit ou service. L’intelligence artificielle, le big data et les analyses produisent ces trajectoires, et chaque étape devient un déclencheur pour récupérer ces données et rendre normal pour tout le monde l’idée et l’habitude de de bénéficier immédiatement de la connaissance combinée de l’ensemble des utilisateurs.

On pourra ainsi utiliser un service en ligne pour gérer ses finances et connaître immédiatement les stratégies qui ont le plus de succès dans le monde pour maximiser son patrimoine. On pourra utiliser son smartphone pour gérer les appareils Internet des Objets dans une maison partiellement automatisée et appliquer les meilleures façons d’abaisser sa facture d’électricité, de réduire la pollution par le carbone et de minimiser le réchauffement climatique. Ou bien on pourra être un responsable d’exploitation aux commandes d’un parc éolien générateur d’électricité via un poste de travail et qui appliquera les meilleurs conseils si une alerte devait survenir suite à un problème imprévu.

Peu importe la localisation de l’utilisateur. Qu’on se trouve à Manhattan, à Mumbai ou dans un village masaï le long de la grande vallée du Rift en Afrique, tout le monde pourra recevoir les meilleurs conseils, se voir proposer les meilleures options du monde par le truchement d’une chaîne intégrée dans tout ce qu’on fait en ligne. La vie sera en amélioration constante pour tout le monde en même temps, le jour où il sera normal que tout le monde réussisse immédiatement parce que la meilleure orientation de l’humanité sera toujours disponible pour tout un chacun.

Au cours de la décennie à venir, les pressions concurrentielles inciteront toutes les entreprises à créer des produits interactifs, satisfaisants et réussis. Nombre de consommateurs voudront acheter des produits connectés qui les aideront à obtenir les meilleurs niveaux de service. Et lorsqu’un produit ne donnera pas immédiatement entière satisfaction à l’utilisateur, il pourra certes se vendre, à bas volume, mais ne sera jamais leader de sa catégorie ou de son secteur d’activité.

Les entreprises fournissant les produits au top gagneront une nouvelle façon de capturer leurs marchés et de dominer leur secteur. Elles pourront développer leur plateforme pour aider d’autres entreprises à produire à leur tour des succès interactifs, et pourront aussi parier sur une économie d’échelle.

La consommation connectée : ce dont les utilisateurs ont besoin, au moment et à l’endroit où ils en ont besoin
Si on représentait notre temps et notre consommation sous forme d’un camembert, la tranche dont la croissance est la plus rapide serait celle de nos activités connectées et de nos divertissements numériques. En 1980, les «connexions numériques» n’existaient pas parce que le monde était à 100% physique. Aujourd’hui, le numérique recoupe une grande part de nos activités quotidiennes. D’ici une décennie, le monde physique ne sera qu’une tranche alors que le «numériquement connecté» dominera nos vies et celles de nos enfants.

C’est un changement historique. L’humanité a toujours connu la vie sous forme d’une existence locale et déconnectée. Nous avons entrepris une migration vers une planète numérique où nous serons tous reliés dans une même pièce globale, dans laquelle nous trouverons des livraisons personnalisées de savoir puisés dans la connaissance combinée de l’humanité tout entière ainsi que des outils et des ressources numériques adaptées à chaque étape de nos activités quotidiennes.

Dans ses aspects positifs, le «numérique» augmente rapidement car il fonctionne pour chaque personne. Un éventail d’outils de plus en plus étendu vient répondre à une multitude de besoins, notamment pour ce qui est des communications, des médias sociaux, de la collaboration professionnelle, des applications, de l’information, des services, des divertissements et plus encore.

Dans ses usages négatifs, la surveillance corporate d’aujourd’hui nourrit le big data, les analyses statistiques et l’intelligence artificielle qui profilent, suivent et ciblent tout un chacun pour générer de la captation, de la conversion et de la rétention de clientèle. Ces systèmes sont conçus et testés de manière à attirer et à conserver votre attention et à produire des ventes qui augmentent les revenus et accélèrent la croissance.

Cela se transformera au fil du temps par les forces du marché et l’augmentation de la part des utilisateurs dans le contrôle. Le numérique se développe plus rapidement lorsqu’il s’agit de méthodes plébiscitées par le public car elles fonctionnent et lui donnent entière satisfaction. À l’avenir, les utilisateurs jouiront de passerelles toujours plus satisfaisantes, avec des produits et des services livrés quand et où ils le souhaitent.

Un nom pour cela est la consommation connectée, qui à première vue peut ressembler à ce qu’on observe aujourd’hui, mais qui transformera pourtant la technologie d’aujourd’hui – un processus négatif qui tente de manipuler les gens – et lui substituera des choix afin de profiter de l’environnement en fonction des préférences de tout un chacun.

Un tel développement pourrait prendre la forme d’une plateforme d’esprit partenarial, dont je résumerais les caractéristiques par trois grands traits : Align, Boundaries, Connected consumption (Aligner, Frontières, Consommation connectée):

Alignement – Alligner les utilisateurs avec des fournisseurs connectés en permanence, c’est-à-dire des entreprises auxquelles ils confient leurs besoins personnels afin qu’elles soient en charge de leur Consommation connectée. Le cas échéant, si leurs besoins ne sont pas satisfaits, les utilisateurs disposent d’un interrupteur numérique pour résilier et passer à un autre fournisseur connecté en permanence.

Frontières numériques – L’écran devient le bien immobilier le plus précieux du monde – et c’est l’utilisateur qui est aux commandes. Les utilisateurs décident de ce qui s’affiche devant eux. S’ils veulent vivre dans un monde de nourriture saine et d’énergie renouvelable, c’est ce qu’ils verront désormais. Les contenus, publicités et vendeurs qui les indisposent sont filtrés et disparaissent.

Consommation connectée – Elle offre aux utilisateurs ce dont ils ont besoin, lorsqu’ils le souhaitent, avec des fournisseurs opérationnels en permanence. Les chaînes d’approvisionnement seront gérées pour la précision et l’efficacité, en réduisant les coûts et les prix tout en augmentant la qualité. Le marketing sera dominé par l’objectif stratégique de procurer aux clients une existence de qualité, en s’appuyant sur une connaissance et une satisfaction précise des besoins des utilisateurs.

L’automatisation du marketing utilise des interactions personnelles pendant la consommation et aux points de contact pour s’adapter aux besoins de chacun. Le contrôle des utilisateurs sur les frontières numériques et la consommation connectée est renforcé, de sorte que les vendeurs contribuent à une meilleure expérience, cruciale pour la fidélité de leurs clients.

Ce capitalisme partenarial offre aux utilisateurs les mondes qu’ils souhaitent et il fait des entreprises « people first » les vrais leaders. La taille de l’économie est augmentée en faisant du succès personnel la norme. La productivité de l’économie est transformée par la consommation connectée et l’efficacité accrue des chaînes d’approvisionnement.

Pour la première fois dans l’histoire, les gens peuvent choisir le monde qu’ils veulent, et les entreprises de confiance peuvent le leur offrir. Ces entreprises toujours actives gagnent en retour une réduction de leurs coûts de marketing et de publicité ; elles diminuent leurs risques économiques en connaissant au plus près les besoins réels de leurs clients. La taille et la forme de l’économie sont transformées dans ce nouveau stade du capitalisme, centré sur l’individu.

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L’économie renversée

Pourquoi des entreprises menacées pourraient-elles se lancer dans cette aventure? Des milliards de dollars publicitaires et des milliers de milliards de dollars de consommation sont en jeu. Les grandes industries et les entreprises se font massacrer des plateformes numériques qui s’accaparent les budgets publicitaires et une portion croissante des revenus de la consommation. Les salles de presse se réduisent, les magasins ferment et la classe moyenne s’inquiète. Au lieu de cela, une planète numérique pourrait être organisée autour de plateformes toujours essentielles, mais dont les bénéficiaires seraient les personnes.

Les utilisateurs ont toujours contrôlé ce qu’ils voient, mais aujourd’hui les écrans produisent un environnement dynamique qui leur échappe. Les annonces adaptées à chaque utilisateur sont récupérées en temps réel pour afficher une combinaison unique sur les écrans de chaque personne. La réalité augmentée va plus loin : elle reconnaît un objet, récupère des informations à son sujet et produit dynamiquement un environnement numérique ad hoc. Dans les faits, elle dessine un nouvel écran toutes les 30 secondes à mesure que personnes et objets défilent ou que les utilisateurs changent de perspective et se déplacent. Un progrès majeur sera le contrôle effectif de l’utilisateur sur ses propres écrans, quand il sera en mesure de décider vraiment de ce qui est et n’est pas affiché. Lui offrir ce choix sera un argument décisif pour les plateformes du futur.

Les nouveaux services de « frontières numériques » pourraient limiter le rôle et la puissance des plateformes publicitaires d’aujourd’hui. Celles-ci transmettent des publicités et des contenus, mais peuvent ne pas savoir si l’utilisateur les a affichés sur son écran ou s’il y a prêté attention.

Les consommateurs pouvaient voir la qualité de vie qu’ils choisissent en affichant le monde qui leur convient, et non celui que les plateformes élaborent à leur usage. Ils n’auraient pas besoin de recherche, de shopping ou de e-commerce. Au lieu de chercher, les services de « frontières numériques » affichent leurs choix de produits, d’annonces et de contenu. La consommation connectée leur apporte ce dont ils ont besoin au moment et aux endroits où ils le souhaitent.

Tout aussi important, chaque étape intègre une chaîne privée invisible des meilleures connaissances, outils et choix commerciaux du monde, afin d’enrichir l’expérience de l’utilisateur. Tout le monde peut réussir immédiatement, ou adopter les meilleurs outils ou produits numériques immédiatement pour se mettre au niveau de ce qu’il y a de mieux.

Ces nouveaux services élargissent les opportunités de croissance exponentielle de notre génération. Dans ce monde encore à inventer, vivre un rêve pourrait devenir la norme, en utilisant les meilleures connaissances disponibles.

Une évolution sans révolution

Les services de « frontières numériques » et de consommation connectée pourraient bien sûr développés et mis en œuvre par les plateformes dominantes d’aujourd’hui. Mais est-ce vraiment leur philosophie ? Ils pourraient aussi élaborés et gérés par d’autres entreprises technologiques – et fournis par de nouvelles entreprises cherchant à bousculer les plateformes dominantes d’aujourd’hui.

Les grandes entreprises de médias (Disney, NY Times, Fox) s’affirmeront peut-être comme les portiers publicitaires pour les consommateurs du monde entier. Les principales sociétés de la chaîne d’approvisionnement (Oracle, SAP) pourraient vouloir vendre ces nouveaux services aux entreprises du Global Fortune 2000. Les meilleures entreprises de conseil (Deloitte, PwC, Accenture) souhaiteront peut-être aider des centaines de sociétés de premier plan à créer leurs propres services privés ou intégrer leurs systèmes en plateformes de consommation connectée. Les organismes à but non lucratif pourraient aider à gérer les services de « frontières numériques » et la consommation connectée en un sens favorable à leurs objectifs et aux causes qu’elles soutiennent. Peut-être ces services seront-ils gérés par des entreprises de niche, spécialisées par exemple dans perte de poids ou les soins de santé, pour aider leurs clients à ne voir que les publicités appropriées et à n’avoir accès qu’à certains types de produits.

Mais l’essentiel est que ces services redonneront aux utilisateurs le contrôle du monde dans lequel ils vivent. Dans un capitalisme partenarial, les entreprises « people first » doivent absolument satisfaire les besoins réels des consommateurs, et non plus leur inventer des désirs qu’ils n’ont pas.

Cela fait de la pyramide actuelle une relique. Le monde actuel, où quelques élites situées au sommet de quelques pyramides numériques contrôlent une part de plus en plus grande de nos vies, est peut-être déjà le monde d’hier. Le monde de demain mettra les utilisateurs au sommet, au lieu d’en faire de consommateurs captifs. Le monde sera ce que nous choisissons, en intégrant les meilleures connaissances et les meilleurs outils disponibles dans ce qui nous sera proposé.

Le numérique change tout. Tiendra-t-il finalement sa promesse de rendre le monde meilleur ? Nous le saurons bientôt.

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