Le capitalisme nouveau est arrivé. De la croissance linéaire à la croissance exponentielle

Photo Dan Abelow / Inventeur, consultant en technologie et auteur / September 14th, 2017

C’est l’un des aspects les plus spectaculaires de la révolution numérique: les entreprises qui ont un modèle de croissance exponentielle l’emportent sur celles qui ont un modèle de croissance linéaire. Les jeux sont-ils faits? Google, Facebook, Amazon, Microsoft et Apple dévoreront-ils la richesse du monde? Ou bien l’avènement de la concurrence exponentielle ouvre-t-il des opportunités à des entreprises plus nombreuses?

L’ubiquité des réseaux numériques stimule la concurrence mondiale à la vitesse de la lumière. Des milliards de personnes voient leur vie changer en quelques années, et non plus en quelques générations. L’ampleur et la vitesse de cette transformation numérique devraient encore s’accroître au cours de la prochaine décennie. Cette métamorphose planétaire en temps réel propulse déjà toute l’humanité vers l’avant.

Le GPS montre à quelle vitesse ces progrès s’insèrent dans notre vie quotidienne et, de plus en plus, la façonnent. Avec le GPS, on le sait, il est de plus en plus rare de s’égarer. Mais ce n’est pas tout. Le marketing GPS s’appuie sur nos données de géolocalisation pour affiner les informations qui permettent de nous proposer des produits. Les communications GPS identifient et localisent désormais nos collègues, nos amis et nos familles, tous connectés en continu. Nous avons laissé derrière nous le monde physique, local et déconnecté, de notre enfance. Nous sommes engagés dans un espace nouveau, un espace connecté qui nous relie continuellement au reste du monde, aux individus mais aussi aux connaissances et aux ressources combinées de l’humanité. La présence, la puissance et la capacité de contrôle de chaque individu vont se multiplier exponentiellement.

Cette planète numérique, toujours allumée, est en train de prendre forme sous nos yeux. Elle devient, surtout, de plus en plus personnelle. Elle élargit les capacités de chacun, en continu, et d’une façon de plus en plus fine, de plus en plus appropriée. Chacun gagne en puissance dans chacune de ses actions en ligne : une croissance exponentielle de nos capacités d’action est déjà engagée, qui devrait faire évoluer en profondeur l’économie mondiale. Tout comme le GPS, ces nouvelles possibilités d’agir seront rapidement adoptées, considérées comme essentielles, puis comme banales.

Le numérique a déjà commencé à transformer le capitalisme. Mais le passage historique d’une croissance linéaire à une croissance exponentielle ne fait que commencer. La plupart des entreprises ne se rendent pas compte de l’ampleur de ce changement, et elles peinent à se représenter le recentrage radical qui est requis par cette nouvelle ère de la concurrence.

La plupart des entreprises et des start-ups conservent des modèles de croissance linéaires. Aujourd’hui, les entreprises linéaires produisent des améliorations progressives avec un succès limité mais fiable : elles répondent aux attentes. Lorsqu’elles essaient de changer trop, ou trop rapidement, elles courent le risque d’un retour de manivelle.

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Les entreprises exponentielles, quant à elles, dépassent les attentes. Elles créent une croissance exponentielle en changeant les modèles d’affaires, les produits, les services et la connectivité des clients. Elles évoluent par rupture de leurs propres modèles d’affaires. Un mouvement d’accélération continue touche ainsi la connaissance des clients, les modèles de conception, les modèles viraux de distribution, la technologie addictive et les relations en temps réel. La pensée linéaire, sur tous ces sujets, n’est pas une option. Les mantras des entreprises exponentielles ? « Le numérique change tout », « Aller vite et tout casser », « Faire d’abord et demander pardon plus tard ».

Les perturbations les plus fortes détruisent des entreprises leaders de leur secteur. Des outsiders réinventent et déplacent les industries pour laisser sur place les anciens champions. Ils accélèrent simultanément leurs compétences, leurs systèmes et leurs processus d’affaires pour sauter sur les parts de marché, en visant d’emblée l’ensemble du marché.

Les géants donnent l’exemple

Les illustrations de ces nouvelles manières de faire sont bien connues désormais. D’importants investissements ont déjà permis à ces entreprises de déployer leur intelligence stratégique et leurs capacités d’accélération pour concurrencer frontalement les producteurs linéaires. Leur plus grand avantage n’est pas qu’elles sont devenues exponentielles : c’est l’ignorance et la timidité des entreprises linéaires.

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Les conséquences sont radicales et parfois dramatiques. À mesure que Google et Facebook s’emparent de la publicité, la presse décline. Amazon conquiert le commerce et la distribution, les magasins et les centres commerciaux ferment leurs portes. Ces entreprises exponentielles continuent à croître à toute vitesse tandis que les entreprises en déclin ne réalisent pas à quel point le capitalisme a changé.

Mais certains secteurs ont ouvert les yeux. Les médias, par ailleurs, couvrent quotidiennement deux affrontements titanesques.

Dans le domaine du transport, à moyen terme les véhicules autonomes remplaceront les conducteurs. Uber est déjà obligé de se lancer dans cette course parce que quiconque les battra lancera un service moins cher et frappera d’obsolescence leur modèle d’affaires, pourtant si novateur ! Si c’est un constructeur automobile qui gagne, il passera devant Uber. Il pilotera des parcs de camions et les flottes d’entreprise, convertira en temps productif le transport des salariés (y compris les trajets domicile-travail), et s’emparera des parcs de véhicules d’affaires de toutes les grandes entreprises. Game over.

En intelligence artificielle, les plus gros investissements sont réalisés par les principales plateformes numériques – Google, Amazon, Facebook, Microsoft, Baidu et Apple. En intégrant l’IA au cœur de leurs activités, elles visent à accroître leurs parts de marché, leurs revenus et leurs profits. Outre ces géants du numérique, d’autres entreprises ont fait des investissements précoces dans l’IA, et les avantages commencent à se faire sentir. Une enquête de McKinsey menée auprès de plus de 3000 entreprises sensibilisées à ce sujet dans un large éventail de secteurs révèle une augmentation significative des bénéfices et des écarts de performance par rapport à leurs concurrents. Les avantages compétitifs sont réels, et surtout ils sont croissants, à mesure que la mise en œuvre des applications de l’IA s’accélère.

La croissance exponentielle, une nouvelle étape du capitalisme

La course a commencé mais, comme le montre l’exemple d’Uber, le jeu reste ouvert. N’importe quelle entreprise de premier plan peut aujourd’hui saisir l’opportunité de devenir un champion mondial. Et cette opportunité tient principalement dans ce phénomène encore émergent : une planète à croissance exponentielle. Imaginez que chacun soit capable de réussir immédiatement ce qu’il entreprend, comme c’est le cas pour n’importe quelle tâche accomplie en ligne. À chaque minute, dans le monde entier, chacun voit s’accroître ses possibilités de réaliser quelque chose – et de le faire avec efficacité, d’une façon productive. La planète s’éveille.

Cette opportunité est déjà en train de se manifester tout autour de nous sans que l’on reconnaisse vraiment la révolution qui est en cours. C’est la prochaine étape du capitalisme : une croissance planétaire exponentielle.

La course vers une vie, un travail et des achats en ligne se jouera entre Facebook, Google, Amazon, Microsoft, Apple et les plateformes qui veulent les remplacer, à commencer par les géants chinois comme Alibaba et Tencent. La plateforme qui contrôlera la prochaine interface de référence l’emportera. Parmi les investissements qui pourraient décider de l’issue de cette course, on peut citer les robots vocaux, la réalité augmentée, la réalité virtuelle, la réalité mixte. Si une interface utilisateur de croissance exponentielle (Exponential Growth User Interface, EGUI) vire en tête, cette plateforme pourrait gagner les autres auront perdu la course.

Car cet EGUI est en fait le bien immobilier le plus précieux du monde. Tenant sur les quelques cm2 de l’écran d’un smartphone, elle peut faire basculer la planète vers une croissance exponentielle et un succès personnel universel. Les enjeux sont vertigineux : avec une seule interface, vous servez le monde entier. Et vous convertissez chaque nouvelle interaction en un pas de plus vers une planète numérique.

L’émergence d’une planète entièrement numérique se fera à travers l’interface utilisateur qui saura mettre en œuvre cette disruption, à travers des réalités numériques dynamiquement construites. Quelque chose de très différent du monde physique, celui des molécules, qui ne peut être modifié que par des processus physiques lents. Au lieu de cela, les écrans et l’audio numériques fonctionnent sur des fragments d’information qui sont transformés par les ordinateurs et livrés partout, en quelques nanosecondes, par les réseaux.

Votre « réalité numérique » sera créée et personnalisée pour vous. Les premières étapes sont déjà sur les écrans aujourd’hui.

. Les plateformes publicitaires vous suivent à la trace et pratiquent des enchères en temps réel. Les annonceurs vous sélectionnent instantanément en fonction de vos centres d’intérêt, achètent de l’espace sur vos pages Web et téléchargent leurs publicités personnalisées pour vous atteindre immédiatement. Vos écrans sont construits numériquement en temps réel avec des emplacements personnalisés qui vous ciblent en réponse à chaque étape que vous effectuez en ligne et, de plus en plus, hors ligne, grâce au suivi GPS.

. La réalité augmentée (AR) ajoute des superpositions dynamiques à ce qui est affiché sur votre écran. L’ARKit d’Apple ajoute une plateforme de réalité augmentée à un milliard d’utilisateurs d’iOS. La diffusion instantanée de ce qui est sur votre écran devrait être incluse dans l’iOS 11 dès cet automne. Chacun pourra-t-il bientôt construire sa réalité augmentée et la diffuser universellement ?

. La réalité virtuelle construit dynamiquement des environnements en ligne partagés qui peuvent intégrer plusieurs personnes et plusieurs objets dans un lieu virtuel. Chaque personne passe devant et derrière les gens, les objets, les machines et les publicités qui se combinent de façon transparente dans ces « lieux » construits dynamiquement.

Les chercheurs de l’IA travaillent déjà à créer de fausses vidéos de quelqu’un qui parle. Lorsque ces vidéos seront combinées avec de faux sons générés par l’intelligence artificielle, ils donneront l’impression que quelqu’un que vous connaissez a dit quelque chose, même si cela ne s’est jamais produit. L’histoire, les informations, l’idée même de vérité ne seront plus jamais les mêmes.

Au fur et à mesure que la puissance de calcul augmente, un stade précoce des « réalités construites dynamiquement » diffusera des écrans créés sur mesure et des ajouts personnalisés à des clients connectés en continu. Il y aura des « YouTubes interactifs » qui permettront de vivre dans ces réalités construites dynamiquement. Il vous suffira de choisir votre expérience, de l’acquérir (l’acheter, l’essayer, l’échanger ou la partager), de la recevoir presque immédiatement, et de l’utiliser immédiatement avec un guide intégré.

Avec le temps, les choix des utilisateurs rendront la réalité numérique plus puissante et plus avantageuse que la réalité physique. Les services de cloud simplifieront la construction et la diffusion en continu des réalités numériques, car l’ubiquité des utilisations leur permettra d’augmenter rapidement leurs revenus.

L’essor des plateformes people-first

Mais la technique n’est pas tout. Qu’est-ce qui permet la croissance exponentielle ? C’est un changement de qui a le contrôle. Une plateforme « people-first », mettant les utilisateurs au premier plan, permet à chacun de construire sa propre planète numérique, pour lui livrer (ou le guider vers) l’expérience dont il a besoin ou dont il a exprimé le désir. Les gens laisseront derrière eux les limites du monde. Ils développeront enfin leur plein potentiel sur une planète numérique leur ouvrant des possibilités sans limites.

Le premier niveau de contrôle utilisateur est l’affichage. Avec une disruption « people-first », chaque utilisateur aura le contrôle de ses écrans, quelle que soit sa famille d’appareils. Ceux par exemple qui veulent contribuer à stopper le changement climatique pourront bloquer les publicités et le contenu sur les combustibles fossiles, et ne se voir proposer que des choix d’énergies renouvelables. Ceux qui veulent un mode de vie sain ne verront que des publicités et du contenu pour les aliments, les activités et les choix de mode de vie correspondant à cette préférence. Les éditeurs, les sociétés de publicité et les services de cloud fourniront ces limites numériques, personnalisées, qui protègent également chaque utilisateur contre les interruptions et le suivi intempestif de ses traces numériques. Les marketeurs opérant dans un esprit people-first verront leurs publicités et leurs contenus recherchés, tandis que les concurrents seront bloqués.

Un deuxième niveau de contrôle des utilisateurs sera la consommation connectée en permanence. Les logiques people-first induiront de nouvelles relations client-fournisseur avec des fournisseurs de confiance. Il s’agira de connexions personnelles en direct entre les clients et leurs fournisseurs préférés. Ces derniers, qui sont les premiers à connaître les habitudes de consommation de leurs clients, s’en serviront pour piloter leurs chaînes d’approvisionnement. Ils augmenteront leur précision opérationnelle et réduiront leurs coûts de commercialisation, de distribution et de livraison à l’endroit et au moment où leurs produits sont consommés. Ces relations permanentes créent de nouvelles barrières numériques contre les concurrents qui ne sont pas people-first. Cela motive une entreprise de confiance à bien servir chaque client, car les clients peuvent passer à un nouveau fournisseur en une nanoseconde. Ce bouton de mise à mort numérique peut provoquer une mort subite dès qu’un client n’est pas satisfait.

Un troisième niveau de contrôle de l’utilisateur est celui des réalisations personnelles immédiates. Une fois que chaque étape en ligne sera bidirectionnelle, les gens recevront également de nouveaux types de connaissances, d’outils et de choix commerciaux intégrés. Aujourd’hui, nous sommes potentiellement connectés aux meilleures connaissances et aux meilleurs outils en ligne du monde, mais ils ne sont pas reliés à ce que nous faisons. L’intelligence artificielle utilisera le big data et l’apprentissage machine pour observer les itinéraires (physiques, numériques, ou méthodiques) des utilisateurs et découvrir les secrets des personnes les plus performantes. Lorsque l’IA apprendra la « prochaine étape » et le « cheminement court vers les objectifs de l’utilisateur », elle cartographiera les capacités combinées de l’humanité. Lorsque vous utilisez un écran connecté, cette « connaissance active » peut alors être intégrée à chaque étape, chaque minute, pour augmenter le succès personnel immédiat de chacun.

Ce canal intégré remplacera de plus en plus la recherche et le shopping. Le chemin le plus facile sera une connexion client-fournisseur invisible et activée en permanence. Elle comprendra des conseils immédiats, des ressources actives pour passer instantanément au meilleur outil en ligne et les moyens d’acheter ou de partager les produits et services qui répondent le mieux aux objectifs de chaque utilisateur.

Ces prochaines étapes fourniront à chacun les capacités combinées de l’humanité, quand et où cela lui sera nécessaire, dans le monde entier, et pour chaque action en ligne. Tout comme le GPS réactualise sans cesse des directions et détaille chaque virage, tout le monde pourra être guidé étape par étape vers ce qui lui semblera important. Des milliards de personnes avanceront ainsi plus rapidement vers la vie qu’elles veulent vivre.

Au fur et à mesure que les gens découvriront de nouvelles façons de réussir, les outils de connaissance s’auto-optimiseront et de nouvelles avancées seront trouvées, développées automatiquement dans des moules numériques en constante évolution, puis livrées automatiquement à tout le monde. Chacun profitera des progrès des autres. Chaque action pertinente déclenchera la diffusion des connaissances les plus récentes auprès de tous ceux qui peuvent en bénéficier.

Le monde passera de « bonnes pratiques » occasionnelles à des pratiques optimales universelles. À tous les niveaux de la société, d’innombrables heures passées jusqu’ici à se débrouiller tant bien que mal seront consacrées à développer de nouvelles ambitions.

Les gens et les entreprises du monde entier profiteront de vagues d’avancées individuelles et collectives, transformant notre monde encore linéaire en une planète à croissance exponentielle. Chaque interaction en ligne peut être un pas en avant. Les meilleures connaissances, les outils les plus avancés, les options commerciales les plus pertinentes seront disponibles.

Un quatrième niveau de contrôle vient du marché libre, dirigé par les choix personnels de chaque utilisateur. Pendant plusieurs siècles, l’économie a fonctionné via ce qu’Adam Smith appelait la « main invisible » du marché. Aujourd’hui, le capitalisme entre dans une nouvelle étape. Et la « main invisible », qui pendant quelques années a été fermement guidée par les algorithmes de Google, Apple, Facebook, et autres Amazon, est sur le point de céder la place à un nouveau paradigme : les marchés visibles.

Que se passera-t-il lorsque la « main invisible » sera remplacée par une interface utilisateur de croissance exponentielle qui nous permettra de choisir ce que nous voulons bloquer ou autoriser sur nos écrans ? Qu’arrivera-t-il aux marchés lorsque la main invisible sera remplacée par une consommation connectée qui permettra aux vendeurs de savoir quoi, quand et où délivrer personnellement à chaque utilisateur? Que se passera-t-il lorsque l’invisible sera remplacé par une connaissance active qui permettra à chaque utilisateur d’exiger, pour atteindre son but, les meilleures étapes ?

D’ici une décennie, le capitalisme aura appris à fonctionner avec ces « marchés visibles », avec des consommateurs visibles, des actions visibles et des objectifs visibles. Cela produira un nouvel ensemble d’indices de mesures qui en diront bien davantage sur le bien-être humain que le PIB ou les statistiques d’hier.

Que veulent et que font les gens sur les marchés visibles ? Qu’est-ce qu’ils affichent ou bloquent sur leurs écrans ? Dans quelle mesure parviennent-ils à atteindre le style de vie qu’ils ont choisi ? Quels sont leurs problèmes identifiés par la connaissance active, avec quelle priorité et quelle fréquence ? Et dans quelle mesure leurs fournisseurs préférés les aident-ils à surmonter chaque problème immédiatement grâce à la connaissance active, aux ressources actives et au commerce actif ? Pour répondre à ces questions de nouveaux modèles seront mis au point, qui identifieront les objectifs, les lacunes et les processus les plus efficaces, avant de les diffuser largement et personnellement à tous ceux qui en ont besoin.

Mais seules les entreprises « people-first » auront accès ces indicateurs, elles seules participeront à ces espaces de vie partagée et opéreront sur des marchés transparents impliquant une véritable responsabilité des fournisseurs. Les entreprises qui ne se verront pas accorder ces accès seront bloquées… jusqu’ à ce qu’elles changent de pratiques.

L’indicateur le plus important concernera le type de monde dans lequel veulent vivre les gens, et l’expérience qui leur est réellement proposée. Les entreprises qui réussiront seront celles qui appuieront les choix des individus, qui serviront le mieux la consommation connectée et qui sauront aider leurs clients à profiter rapidement du monde et du mode de vie qu’ils auront choisis.

Ces entreprises chefs de file emploieront des concepteurs, des spécialistes du marketing et des spécialistes de l’expérience utilisateur qui accroîtront la satisfaction, l’efficacité et la productivité. Les entreprises qui font passer les gens d’abord accroîtront leurs ventes en satisfaisant les désirs des consommateurs, elles réduiront les coûts en les servant avec exactitude et elles augmenteront la satisfaction de leurs clients en produisant la qualité attendue.

On pourrait parler, pour qualifier ce nouveau type de relations,  d’un capitalisme de partenariat. Chacun y disposera d’une liberté et d’une capacité de contrôle inédits – une condition essentielle pour faire confiance aux entreprises.

Contrairement aux plates-formes numériques géantes d’aujourd’hui, qui sont de véritables forteresses, les entreprises de demain trouveront le succès dans la dimension « people first » de leurs services et produits connectés.

L’interface utilisateur de nos smartphones sera ainsi, dans le monde de demain, le bien immobilier le plus précieux au monde. Mais elle ne le sera que quand les utilisateurs pourront en prendre le contrôle, et que le capitalisme de partenariat commencera. L’économie produira et livrera alors non plus seulement des produits et services, mais le monde que les gens choisissent et dont ils ont besoin.

Facebook, Google, Amazon, Microsoft et Apple continueront-ils à faire la course en tête ? Cela signifierait pour eux de nous rétrocéder une grande partie des connaissances qu’ils extraient aujourd’hui de notre vie numérique et exploitent largement pour leur propre compte. Une révolution culturelle, pour ces géants. S’ils ne peuvent pas entrer dans ce nouveau monde, des outsiders plus malins  viendront bousculer leur monopole, en s’insérant dans les filières de la croissance exponentielle. En construisant les nouvelles plateformes « people-first », ils remplaceront les leaders d’aujourd’hui en redonnant le pouvoir aux consommateurs.

Comment la croissance exponentielle changera-t-elle le monde?

Le passage du capitalisme à une croissance exponentielle implique à la fois des risques et des opportunités.

Les entreprises linéaires seront forcées de décliner, tandis que les entreprises qui se tournent vers la concurrence exponentielle auront leur chance. Le capitalisme reste darwinien, mais son mantra passe de « plus rapide, meilleur et meilleur marché » à « tout changer par le numérique ». Les GAFA, qui ont démontré leurs capacités stratégiques en investissant massivement dans l’IA et sont aujourd’hui bien placés dans la course à la croissance exponentielle, peuvent être menacés. S’ils ne se montrent pas capables de se tourner vers une culture « people first », s’ils refusent de redonner aux consommateurs une grande partie des connaissances et du contrôle qu’ils ont acquis sur eux, leurs jours sont peut-être comptés. La course, en tout état de cause, est loin d’être gagnée. Elle vient à peine de commencer. Mais lorsque des gagnants exponentiels déploieront l’infrastructure numérique de demain, leurs positions pourraient être assurées pour des décennies. L’économie du winner takes it all tuera de nombreuses entreprises et dévorera la richesse du monde.

Le risque le plus inquiétant est que quelques « dominants numériques » enferment les sociétés dans des mondes clos, entourés de murs et sous surveillance permanente, des mondes façonnés par le suivi personnalisé, le marketing de l’IA et les technologies de persuasion/dépendance, qui enfermeront les individus et retarderont les innovations. Cela concentrera la richesse du monde dans quelques mains. Car même les plateformes « people-first » sont des monopoles naturels, et il ne faut pas s’attendre à ce qu’elles agissent autrement, quelle que soit la qualité de la relation qu’elles entretiennent avec chacun d’entre nous.

Mais le versant positif de ce futur, c’est une planète de croissance exponentielle qui inclura le monde entier, et fera une place à de nombreuses entreprises. Un monde d’opportunités constantes, distribuées universellement et instantanément.

La transformation a commencé. Que va-t-il advenir, maintenant que la transformation a commencé ? Notre génération sera bientôt confrontée à une question historique, une vieille question, reformulée et avivée par la technologie : la concurrence exponentielle va-t-elle engendrer des inégalités extrêmes ; concentrant le pouvoir et la richesse entre quelques mains ? Ou bien verrons-nous l’avènement d’une planète où tout le monde pourra progresser rapidement, une planète où chacun aura accès aux meilleures opportunités ? Pour le savoir, rendez-vous dans quelques années.

 

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