PARIS SCIENCES & LETTRES (PSL)
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Esquisse d’une nouvelle économie de la demande

Notre position collective de producteur s’affaiblit : la main d’œuvre humaine voit sa valeur diminuer dans l’ordre des facteurs de production. Mais notre position de consommateur, que les économies développées ont considérablement renforcée au XXe siècle jusqu'à en faire leur principal ressort, pourrait à nouveau être réévaluée à la hausse.

Monday
14
May 2018
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La quatrième révolution industrielle peut se définir comme une vague sans précédent d’automatisation, touchant des emplois très variés. Un rapport du cabinet McKinsey suggère que 45% des activités pourraient être touchées. Cela représente, dans les pays industrialisés (Chine incluse), des centaines de millions d’emplois.

Les économistes débattent de l’ampleur du « déversement » qui verra l’essor d’autres activités, dans un mécanisme connu depuis la première révolution industrielle. Mais on ne peut exclure la possibilité que cette fois-ci, le développement conjugué de l’IA et de la robotique (de service et industrielle) ait pendant quelque temps, et peut-être durablement, des effets difficilement compensables.

Cela pose un problème de fond à nos économies. Car celles-ci ne fonctionnent que grâce à un équilibre dynamique entre une demande et une offre mobilisant du travail humain et permettant précisément, par le biais du salariat moderne et des institutions de protection sociale qui lui sont adossées, de solvabiliser la demande.

Que se passe-t-il si la demande de biens et de services ne se traduit plus par la mobilisation du travail humain ? Les consommateurs sont en stand-by, les marchés se contractent, les entreprises meurent. Tout cela altère l'utilisation efficace des facteurs de production, ainsi que la productivité de l'ensemble du système. Une crise majeure est possible si le processus est aussi rapide qu’il semble s'annoncer.

Faut-il pour autant sombrer dans le pessimisme ? Pas forcément. S’il y a lieu de s’inquiéter sérieusement des effets de la révolution en cours, on peut aussi considérer que la capacité de produire et donc d’échanger des biens et des services va plutôt aller croissant.

Dès lors, la question se pose en termes différents.

Notre double position de producteur et de consommateur, au sein de ce cycle, doit être reconsidérée. Notre position collective de producteur s’affaiblit : la main d’œuvre humaine voit sa valeur diminuer dans l’ordre des facteurs de production.

Mais notre position de consommateur, que les économies développées, dans leur version fordiste et keynésienne, avaient renforcée (stimulant la production grâce à la vigueur de la demande), pourrait à nouveau être réévaluée à la hausse.

Pour les consommateurs, il s’agirait en quelque sorte de profiter de ce « dividende numérique », et ainsi de maintenir la vigueur du cycle économique.

Il ne s’agit pas de subventionner des individus et de fabriquer des nations d’assistés. Il ne s’agit pas non plus de continuer à faire fonctionner l’économie sur le crédit, au risque de nourrir une dette toujours moins soutenable.

Il s’agit de reconnaître que dans l'économie de la consommation, il y a plus de valeur à extraire de l'exercice de la consommation que de celui de la production.

La valeur de la consommation

Comment extraire cette valeur ? C’est l’une des grandes questions de notre temps. Techniquement elle a déjà une base de réponse : ce sont les Big Data. Nos données numériques ont une valeur significative, dont l’exploitation donne aujourd'hui naissance à une richesse très inégalement partagée.

Nous en produisons chaque jour davantage, et les dispositifs qui permettent de les comprendre s’améliorent continuellement. Mais pour le moment, les principaux bénéficiaires de cette production sont des agences publicitaires spécialisées, des plateformes de trading automatisées, les GAFAM, et la minorité d’entreprises qui ont su monter dans le train des Big Data puis de l’intelligence artificielle appliquée au marketing. Sur les marchés numériques, la devise dans laquelle les bannières sont achetées est le CPM, le coût par millier de vues d'un espace publicitaire ; le prix actuel des données varie entre 0,50 et 2 euros CPM.

Les entreprises les achètent puis les interprètent, et ajustent leur production pour nous offrir ce que nous aimerions. Problème : elles ont produit ce que nous aimerions, pas ce que nous pouvons acheter. La taille considérable du marché des données est à la mesure de l’absurdité de ce marché. Cela vaut-il la peine de dépenser 150 milliards de dollars pour acheter des « impressions » ? Cela a-t-il du sens de dépenser de l'argent pour acheter des émotions, des passions, et non de s’ajuster sur les besoins réels des consommateurs et  leur permettre ainsi de d’améliorer leur pouvoir d'achat ?

Les consommateurs ne sont pas les seuls perdants de ce jeu de dupes. Les entreprises dépensent beaucoup d’argent pour connaître leurs consommateurs, et croyant avoir optimisé leur offre, elles attendent toujours.

Il y a très certainement quelque chose à faire pour optimiser cette relation perdant-perdant et en faire une relation gagnant-gagnant. Esquissons ici quelques pistes.

Les technologies 4.0 permettent de concevoir cette relation sous la forme d’une mise en réseau. Les consommateurs, associés en réseau, peuvent monnayer les ressources qu'ils ont mobilisées dans leur acte d'achat : temps, attention, optimisme et argent. Ils deviennent alors des entreprises. La demande se professionnalise. Elle intègre une dimension de service qui n’est plus assurée par des intermédiaires ou par les producteurs, mais par les consommateurs.

Un tel service pourrait consister par exemple en un packaging de la demande. Les consommateurs assument alors collectivement et individuellement la responsabilité de fournir des directives aux producteurs. Exigez ce que vous voulez, et non ce que vous trouvez – l'innovation absolue ! Cette manière de concevoir l’économie redonne un rôle et une dignité à l'exercice de la consommation. Celle-ci prend alors, dans la chaîne de valeur de la quatrième révolution industrielle, la place qui lui revient : la première.

Mauro Artibani
Entrepreneur et auteur