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Les innovations alimentaires face au risque sociétal

L’acceptabilité d’une innovation ne dépend pas seulement de la perception de son utilité ou des risques perçus. Elle peut aussi être acceptée ou rejetée en raison du “modèle social” qu’elle est censée incarner.

Tuesday
24
October 2017
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Ces dernières années, les innovations de rupture se sont multipliées dans l’industrie alimentaire. Néanmoins, la question de leur acceptabilité par les consommateurs se pose, compte tenu notamment de l’expérience des organismes génétiquement modifiés (OGM). Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à un risque sociétal. De nouveaux acteurs, ONG, groupes radicaux et médias, peuvent exercer des pressions sur elles et même bloquer un projet ou une innovation. Si une innovation doit être acceptée, son promoteur doit à tout prix dégager le terrain pour ne pas en faire l’objet de controverses publiques. Au-delà de ce contexte général, plusieurs éléments clés doivent être pris en compte pour qu’une innovation radicale soit acceptée par les consommateurs. Le premier est la nature même de l’innovation et son lien avec des risques “invisibles et incontrôlables”, le second concerne les caractéristiques des innovateurs ainsi que les conditions de lancement sur le marché. Les grandes multinationales font l’objet de soupçons auxquels échappent les innovateurs locaux. Une innovation aura tendance à être d’autant plus acceptée qu’elle sera développée par un “petit” producteur, en circuit court, mettant l’accent sur la nature, la tradition et les bénéfices pour la santé, l’environnement et la société. L’acceptabilité d’une innovation ne dépend pas seulement de la perception de son utilité par le consommateur. Elle peut aussi être acceptée ou rejetée en raison du “modèle social” qu’elle est censée incarner.

Les innovations de rupture tendent à se multiplier ces dernières années au sein du système alimentaire, qui va de la recherche sur les semences jusqu’au mode de distribution des produits alimentaires en passant par la production agricole et la transformation industrielle des matières premières agricoles. On peut mentionner ainsi les animaux génétiquement modifiés ou le clonage animal à des fins alimentaires, les nanotechnologies appliquées à l’alimentation, la nutrition personnalisée, les viandes de synthèse à base de protéines végétales texturées ou de culture de cellules souches, les produits alimentaires à base d’insectes comestibles ou de micro-algues, les imprimantes 3D alimentaires, les productions issues de fermes urbaines « verticales », la nourriture se présentant sous la forme de poudre ou de pilule ou encore l’alimentation « connectée ». Certaines de ces innovations sont encore au stade expérimental dans des laboratoires, d’autres attendent une autorisation de mise sur le marché, des financements ou sont sur le point d’être commercialisées, tandis que d’autres encore sont déjà en vente.

La question de leur acceptabilité par les consommateurs se pose néanmoins d’autant que l’expérience des organismes génétiquement modifiés (OGM), avec en France des moratoires et une interdiction des variétés de maïs transgéniques adoptée en 2014, a laissé un goût amer chez nombre d’acteurs du système alimentaire qui craignent de revivre une telle expérience et de voir leur innovation être rejetée par le consommateur. Le risque d’innovation n’est donc pas seulement de nature économique. Il semble être de plus en plus de nature sociétale.

La montée en puissance de nouvelles parties prenantes

Le contexte général dans lequel des innovations, quelles qu’elles soient, sont lancées a largement évolué ces dernières années. Les entreprises font désormais face à un risque sociétal. De nouveaux acteurs, qui n’ont pas nécessairement de liens de nature économique avec elles comme pouvaient en avoir les employés, les actionnaires, les fournisseurs ou les clients, s’intéressent de près à leurs activités. Ce sont des associations, des médias ou les citoyens. Ils ont des exigences nouvelles vis-à-vis des entreprises. Ils peuvent exercer des pressions sur elles et même bloquer un projet ou une innovation.

Quatre acteurs jouent un rôle-clé de ce point de vue. Ils peuvent être représentés sous la forme d’une pyramide : plus ils se situent en haut de la pyramide, moins ils sont nombreux, mais plus ils semblent constituer une menace sérieuse pour les entreprises.

On trouve ainsi en haut de la pyramide des groupes radicaux qui tendent à agir de façon illégale et violente en s’en prenant notamment aux entreprises. Ils sont très peu nombreux, mais ils ont une importante capacité de nuisance et peuvent bloquer à eux seuls des projets, comme on peut le voir en France avec les zadistes à Notre-Dame-des-Landes. Les seconds sont les groupes « militants » qui agissent la plupart du temps de façon légale et non violente (mais qui peuvent agir aussi de façon illégale, comme les Faucheurs volontaires d’OGM). Ce sont en particulier des organisations de la société civile dont les exemples les plus notoires aujourd’hui sont l’ONG environnementaliste Greenpeace ou l’association de protection des animaux L214 qui s’est fait connaître par ses vidéos filmées clandestinement dans des abattoirs. Ces groupes sont plus nombreux et ils peuvent contribuer au rejet d’une innovation. Les troisièmes acteurs sont encore plus nombreux. Ce sont les relais de la vision des groupes militants auprès du grand public. Ce sont des journalistes, des auteurs, des réalisateurs, mais aussi des hommes politiques et même la grande distribution. Le cas actuellement le plus emblématique en France est celui de l’émission « Cash Investigation » diffusée par France 2. Enfin, la base de la pyramide est incarnée par l’opinion publique.

L’objectif des groupes militants et des relais est à la fois de capter l’attention de cette opinion et de la convaincre de la justesse de leur vision. C’est, en effet, l’opinion publique, et donc au final le consommateur, qui constituent le plus souvent le point de bascule entre l’acceptation ou le rejet d’une innovation, celle-ci se heurtant alors à une forme de « veto populaire ». Au sein de cette opinion, le groupe qu’il est sans aucun doute nécessaire de convaincre aujourd’hui, ce sont les cadres et en particulier les jeunes cadres citadins, car ils sont de plus en plus des prescripteurs de normes en matière de consommation.

Il est bien évident que si ces quatre acteurs partagent un même rejet d’une innovation, celle-ci aura bien du mal à être acceptée, comme on a pu le voir avec les OGM. A contrario, pour qu’une innovation soit acceptée, son promoteur doit à tout prix déminer le terrain « à froid » de sorte à ce que celle-ci ne fasse pas l’objet d’une controverse et d’une polémique publiques.

Les conditions de l'acceptabilité

Au-delà de ce contexte général, trois éléments-clés sont à prendre en compte pour qu’une innovation alimentaire de rupture soit acceptée par les consommateurs. Le premier réside dans la nature même de l’innovation. Les travaux de Paul Slovic et de son équipe à partir des années 1970 et d’autres chercheurs dans une période plus récente ont bien montré que certains risques sont généralement considérés comme anxiogènes par les individus. C’est plus particulièrement le cas des risques invisibles et non contrôlables, comme les déchets radioactifs, les résidus de pesticides ou les modifications génétiques. Une innovation alimentaire ayant ces caractéristiques, comme ce fut le cas pour les OGM, sera de facto plus difficilement acceptable d’autant plus si celle-ci paraît faire l’objet d’une incertitude scientifique et avoir un impact potentiel sur la santé humaine. Mais ce n’est pas pour autant totalement rédhibitoire car, la plupart du temps, les consommateurs n’évaluent pas un risque en soi, mais plutôt de façon relative par rapport au bénéfice potentiel attendu. Ainsi, s’ils tendent à estimer que, malgré les risques encourus, le bénéfice attendu d’une innovation est élevé pour eux-mêmes ou l’ensemble de la société, ils seront davantage enclins à l’accepter. En revanche, une innovation perçue à tort ou à raison comme risquée et peu utile sera difficilement acceptable. À ce stade, les animaux génétiquement modifiés ou clonés, les nanotechnologies dans le domaine alimentaire ou la viande in vitro sont susceptibles d’être vues par les consommateurs comme des facteurs de risque élevé, tout en ayant à leurs yeux des bénéfices faibles ou seulement moyens.

Le second élément-clé correspond aux caractéristiques du ou des innovateurs, ainsi que les conditions de mises sur le marché de l’innovation en question. Une innovation portée par une firme multinationale américaine à des fins avant tout commerciales avec notamment un brevetage du vivant, a fortiori si celle-ci a déjà une image négative à l’instar d’une entreprise comme Monsanto, aura bien moins de chance d’être acceptée qu’une innovation développée par des institutions de recherche publique ou des startup locales créées par de jeunes ingénieurs comme il en existe, par exemple, pour la productions d’aliments à base d’insectes ou de micro-algues. En Europe de l’ouest et spécialement en France, il existe à ce propos une dichotomie évidente aux yeux des consommateurs entre entreprises nationales et étrangères, petites et grandes entreprises, secteur public et secteur privé ou encore entre entreprises symboles de la mondialisation et d’un capitalisme débridé et celles plus enracinées et symboles d’un capitalisme familial et « social ». La situation la moins propice pour l’acceptabilité d’une innovation est donc le fait que celle-ci soit développée par une grande entreprise privée étrangère symbole de la mondialisation. Dans un tel cas de figure, elle sera d’autant moins acceptée que son utilité n’apparaît pas évidente pour le consommateur, qui en tirera alors la conclusion selon laquelle celle-ci n’a qu’un objectif de nature commerciale et l’entreprise ne la développe que dans une logique de rentabilité (pour améliorer les rendements ou réduire les coûts de production) et potentiellement au mépris de la santé et de l’environnement.

Les conditions de mises sur le marché de l’innovation apparaissent également importantes. Celle-ci sera d’autant mieux acceptée qu’il y a eu une autorisation préalable de mise sur le marché a fortiori suite à une consultation publique avec une traçabilité se traduisant en particulier par un étiquetage des produits issus de cette innovation afin que le consommateur puisse décider en toute connaissance de cause de l’acheter ou non. Dans un tel contexte, les nanotechnologies appliquées à l’alimentation, par exemple le dioxyde de titane, semblent être assez problématiques car elles sont développées par des géants de l’agroalimentaire et sont déjà sur le marché sans avoir fait l’objet au préalable d’une autorisation de mise sur le marché.

Le troisième élément est le contexte à la fois conjoncturel et plus structurel de l’annonce ou du lancement d’une innovation alimentaire. Le contexte conjoncturel apparaît tout d’abord important. Une innovation alimentaire de rupture lancée alors que l’opinion est encore sous le choc d’une crise alimentaire, ou même sanitaire sans lien étroit avec l’alimentation, minera à coup sûr les conditions de son acceptabilité. N’oublions pas à ce propos que les OGM (en l’occurrence du soja transgénique) sont arrivés en Europe en pleine crise de la vache folle.

Les innovateurs doivent aussi tenir compte d’un certain nombre de tendances plus structurelles. La première est que l’on observe ces dernières années en Europe de l’ouest un nombre croissant de personnes qui pensent, à tort ou à raison, que la qualité de l’alimentation s’est dégradée. Partout dans le monde, les peurs liées à l’alimentation sont également en hausse notable. Il ne s’agit pas de la peur de la pénurie ou de l’intoxication alimentaire, mais celle d’un empoisonnement lent et insidieux lié à l’ingestion régulière de produits chimiques (comme les résidus de pesticides) susceptible de favoriser à moyen et long termes des cancers ou d’autres maladies graves. Cela se traduit notamment dans les pays développés par la progression spectaculaire du marché des produits bio et « sans » (OGM, gluten, lactose, etc.). On peut également observer d’autres tendances des consommateurs par rapport à l’alimentation : dans les pays développés, une tendance à faire plus spontanément confiance aux « petits » qu’aux « gros », à valoriser le local au détriment du global (et donc les circuits courts au détriment des circuits longs), le végétal au détriment de la viande, tout ce qui est perçu comme « naturel » au détriment de ce qui est transformé industriellement (a fortiori s’il y a eu un recours à un moment du processus de production à des procédés chimiques), la tradition au détriment de la nouveauté, et enfin le bien commun au détriment de l’intérêt privé.

Les animaux génétiquement modifiés développés dans un objectif d’accroissement des rendements, comme le saumon GM, sont susceptibles d’être rejetés car ils renforcent un mode de production (élevage intensif) qui est déjà très critiqué.

Dans un tel contexte, une innovation tendra à être d’autant mieux acceptée qu’elle sera développée par un « petit », dans une logique de circuit court en mettant l’accent sur le naturel, la tradition et son bénéfice pour la santé, l’environnement ou la société. En revanche, une innovation portée par un « gros » dans une logique industrielle et commerciale sera potentiellement moins acceptable. En réalité, on voit bien que ce qui est mis en cause par une partie des consommateurs, c’est le modèle de production dominant dans le domaine alimentaire qui s’appuie sur une agriculture conventionnelle avec une intensification croissante de la production incarnée par les OGM ou les fermes géantes, une transformation industrielle des matières premières agricoles, une distribution via la grande distribution, le rôle prédominant des firmes multinationales et une globalisation de ce processus. C’est ce qui a été appelé par certains la « modernité alimentaire ». Les innovations alimentaires auront donc d’autant plus de chances d’être acceptées qu’elles sont de nature « disruptive » par rapport à ce modèle dominant, tandis que celles qui tendent à le conforter et même à le renforcer auront plutôt tendance à être rejetées. Ainsi, même si la consommation d’insectes peut susciter un certain dégoût chez les consommateurs, les innovations alimentaires basées sur les insectes, elles, ne font pas nécessairement l’objet d’un rejet (ce qui ne signifie pas pour autant que cette consommation est appelée à se développer) sans doute en raison de leur caractère « disruptif ». Elles sont développées par des startup, qui mettent l’accent sur les bienfaits de cette production pour l’environnement (notamment par rapport à la production de viande plus classique) et qui visent justement une cible de jeunes cadres citadins. En revanche, les animaux génétiquement modifiés développés dans un objectif d’accroissement des rendements, comme le saumon GM, eux, sont susceptibles d’être rejetés car ils ne font que renforcer un mode de production (élevage intensif) qui est déjà très critiqué.

Post-modernité vs. hyper-modernité

Une innovation alimentaire pour être acceptée doit, en effet, être d’une manière ou d’une autre compatible avec les valeurs des principaux prescripteurs de normes en matière de consommation à un moment donné. Or, aujourd’hui, ceux-ci sont les cadres supérieurs et en particulier les jeunes cadres citadins adeptes du bio, des plateformes numériques, de l’économie collaborative, de l’agriculture urbaine, des food trucks ou encore du « quantified self ». Qu’on le veuille ou non, pour qu’une innovation alimentaire de rupture soit acceptée en France, elle doit par conséquent être conforme aux valeurs de ces jeunes cadres citadins ou du moins ne pas être antagonique avec celles-ci. L’acceptabilité d’une innovation ne dépend pas que de la perception de son utilité par le consommateur. Elle peut être aussi acceptée ou bien rejetée en raison du « modèle de société » qu’elle est censée incarner. Or, aujourd’hui, pour être acceptée en particulier par ces jeunes cadres citadins, une innovation doit être l’incarnation d’une « post-modernité alimentaire », et non pas d’une « hypermodernité ».

Cette dernière renvoie à un monde façonné par la science et les technologies, se caractérisant par un capitalisme dérégulé, une hyperdindustrialisation et une production de masse de produits ultra-transformés, une globalisation des échanges et de la production, un rôle prédominant joué par les grandes entreprises multinationales, une consommation de masse, un hypermatérialisme et un hyperindividualisme. Or, les jeunes cadres citadins semblent être plus sensibles à un monde combinant le meilleur de la modernité alimentaire (abondance, efficacité, praticité, etc.) et le meilleur de la tradition (« naturalité », proximité, simplicité, etc.). C’est ce que l’on peut appeler une vision post-moderne. Cela correspond à la possibilité offerte par des plateformes numériques, symboles par excellence de la modernité, de pouvoir se procurer des produits directement à la ferme. Cela se traduit également par une quête croissante d’autonomie de la part des consommateurs qui souhaitent « reprendre le contrôle » et de plus en plus se réapproprier ce qu’ils avaient délégué auparavant à des entités extérieures (industrie, grande distribution). La Marque du consommateur ou un mouvement comme celui des Makers adeptes du « do it yourself » en sont les meilleurs symboles.

Dans un tel contexte, une innovation sera d’autant mieux acceptée qu’elle répond à ces besoins. Si l’on prend, par exemple, le cas des imprimantes 3D alimentaires, cette innovation sera vraisemblablement rejetée si elle s’inscrit dans une hypermodernité en permettant de concevoir des aliments ultra-transformés (comme l’impression 3D de viandes fabriquées à base de cellules souche) quelque peu sur le modèle repoussoir pour les Français de Tricatel dans le film L’Aile ou la cuisse. En revanche, elle sera acceptée si elle incarne une modernité technologique au service d’un retour aux produits naturels et de l’autonomie du consommateur. C’est l’orientation que semble avoir prise la société Natural Machines qui souhaite commercialiser une imprimante 3D appelée Foodini en expliquant que cette technologie doit permettre d’aider les consommateurs à faire chez eux ce que les industriels font dans une usine, mais en contrôlant eux-mêmes le processus de fabrication de l’aliment. C’est donc, d’une certaine manière, les avantages de la modernité et de la tradition, mais sans les inconvénients.

Eddy Fougier
Politologue et consultant