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Vers une alimentation personnalisée - 1 - Du marketing à la génétique

La tendance à la personnalisation croissante de l'alimentation est le fruit de la convergence de très nombreuses avancées scientifiques et technologiques et de l'aspiration croissante des consommateurs à une individualisation des produits et des services et à une prise en compte de leurs préoccupations en matière de santé. Les opportunités en termes d'innovations apparaissent dès lors immenses. C'est ce qui explique en grande partie l'engouement actuel autour du secteur de la foodtech. Certaines de ces innovations sont d'ores et déjà sur le marché ou en quête d'investisseurs. D'autres sont encore à l'état de prototype ou de projet de laboratoire.

Tuesday
20
December 2016
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L’alimentation et la façon de se nourrir sont en train d’évoluer à grande vitesse. On observe d’ores et déjà une individualisation croissante de l’alimentation, avec notamment la montée des régimes « sans », pour des raisons médicales ou sanitaires (sans gluten, lactose, pesticides ou OGM) ou bien éthique (sans viande et autres produits animaux). C’est ce que le sociologue de l’alimentation Claude Fischler a appelé les « alimentations particulières » dans un ouvrage publié en 2013. L’idée de commensalité, c’est-à-dire de repas de famille au cours duquel chacun de ses membres partage les mêmes mets, est ainsi de plus en plus battue en brèche.

L’alimentation personnalisée est une expression générique qui recouvre des acceptions bien différentes. Elles peuvent néanmoins être regroupées en deux grandes catégories avec (1) la personnalisation du produit alimentaire par l’industrie agroalimentaire (IAA) et les entreprises de la foodtech en vue de répondre aux désirs et aux besoins des consommateurs, et (2) la personnalisation du processus d’élaboration du produit alimentaire par le consommateur lui-même et de sa façon de se nourrir grâce à des outils fournis par les IAA et la foodtech.

La «customisation de masse» appliquée à l’alimentation

Si l’on reprend la définition du think tank Renaissance numérique, on peut dire que l’alimentation personnalisée consiste à « proposer une offre alimentaire répondant aux besoins de chaque consommateur à chaque instant, en fonction de ses caractéristiques. Il s’agit donc d’une alimentation qui s’adapte à l’âge, à l’activité physique, au mode de vie et à l’état de santé des consommateurs ». Jean Philippe Marie de Chastenay parle à ce propos de « Self food » ou d’« égoliments » (aliments pour moi). Cette personnalisation peut se limiter à l’étiquette du produit alimentaire. Elle peut concerner aussi les ingrédients qui le composent, ou encore le produit en tant que tel. Le stade ultime est l’élaboration d’un produit alimentaire « sur-mesure » pour répondre aux besoins spécifiques d’une personne. Dans ce contexte, les innovations sont avant tout des innovations alimentaires ou liées aux produits (emballage, distribution). La plupart du temps, le processus d’élaboration du produit n’est pas maîtrisé par le consommateur.

La « customisation de masse », consistant pour les entreprises à proposer aux consommateurs des produits personnalisables, que l’on a pu observer depuis les années 1990 dans différents secteurs d’activité a également touché le secteur de l’alimentation. Cela s’est traduit en particulier par la possibilité offerte aux consommateurs de personnaliser l’étiquette d’un certain nombre de produits alimentaires standards, notamment pour offrir des cadeaux personnalisés ou pour soi-même, mais sans pouvoir agir sur sa composition. Il s’agit d’une innovation marketing qui concerne donc avant tout l’emballage ou la distribution, mais pas le produit en question, et qui a été développée récemment par de grandes marques alimentaires comme Coca Cola, Nutella (groupe Ferrero) ou Evian. À l’occasion des 50 ans de la marque Nutella, en 2014, les consommateurs avaient ainsi la possibilité de personnaliser l’étiquette du pot de la célèbre crème à tartiner. Cette opération a été reconduite récemment. Coca Cola permet également au consommateur de commander des bouteilles personnalisées de la marque avec la possibilité d’inscrire un prénom sur l’étiquette et de les envoyer dans des boîtes cadeau (gift box). Il en est de même pour Evian avec MyEvian avec des bouteilles d’eau qui peuvent être personnalisées, notamment à l’occasion de mariages ou de diverses fêtes (anniversaire, Noël, Nouvel an ou de famille).

L’étape suivante de la personnalisation est la possibilité pour le consommateur de composer son produit en fonction de ses désirs ou de ses besoins en choisissant des ingrédients dans une liste préétablie. C’est le principe du « menu à la carte ». C’est ce que fait, par exemple l’entreprise allemande MyMuesli sur son site. Celui-ci permet au consommateur de choisir les ingrédients qui vont composer son muesli, avec même la possibilité de donner un nom à sa « création », et reçoit ensuite sa commande. Le site YourBite offre la possibilité au consommateur de créer sa propre barre nutritive en ligne avec les ingrédients de son choix et de la faire livrer à son domicile. Enfin, le groupe Coca Cola a, quant à lui, créé un distributeur de boissons appelé Freestyle qui propose au consommateur une centaine de choix en lui donnant la possibilité de mélanger les saveurs des différentes marques du groupe : coca cola cerise, cerise vanille, citron, citron vert, orange, framboise ou vanille.

Les perspectives de développement de ce type de personnalisation apparaissent cependant sans doute limitées, du moins si l’on en croit Ahlem Abidi-Barthe, qui a mené en 2004 l’une des premières enquêtes scientifique sur la « customisation de masse » lien. Elle estime, en effet, que cette customisation de masse « reste relativement marginale » pour trois raisons principales : la difficulté de trouver un business model, la lassitude des marques et le faible intérêt des consommateurs. Même si l’on ne dispose pas d’études spécifiques sur ce sujet concernant le secteur de l’alimentation, on peut supposer que celui-ci ne se différencie pas vraiment des autres secteurs.

Les enjeux majeurs de la nutrition personnalisée

Ce n’est donc certainement pas du côté de la « customisation de masse » que le potentiel de croissance devrait être le plus fort dans les années à venir. En la matière, les espoirs reposent avant tout sur la perspective d’une « nutrition personnalisée ». Le stade ultime de cette personnalisation de l’alimentation est, en effet, celui de la nutrition personnalisée dont le développement est favorisé par le séquençage du génome humain et les récents progrès réalisés dans la connaissance scientifique du microbiote intestinal (« organe » propre à chaque individu composé en moyenne de 100 000 milliards de bactéries et de microorganismes présents dans notre tube digestif) et de l’interaction entre la nourriture et l’organisme humain (et donc en particulier son génome et son microbiote intestinal) via la nutrigénétique, à savoir l’étude scientifique de l’effet des gènes sur la nutrition, et la nutrigénomique, l’étude scientifique de l’effet de l’alimentation sur l’activité des gènes. Ces progrès scientifiques permettent d’envisager à terme la possibilité de prescrire une nourriture adaptée aux besoins spécifiques d’une personne, en vue d’améliorer son état de santé, mais aussi de prévenir certaines maladies chroniques liées à la nutrition (maladies cardiovasculaires, ostéoporose, hypercholestérolémie) par l’établissement de profils alimentaires individualisés sur la base de l’analyse de son génome et de son microbiote. En résumé, ainsi que l’affirme Pierre Feillet, directeur de recherche à l’INRA, dans Quel futur pour notre alimentation : « dis-moi ce que sont tes gènes, je te dirai ce que tu dois manger ». Cela devrait concerner, dans un premier temps, des catégories spécifiques compte tenu de leur âge (nourrissons, jeunes enfants, seniors), de leur état de santé (personnes allergiques, souffrant d’obésité ou de maladies chroniques) ou de leurs besoins particuliers (sportifs). Cette nutrition personnalisée devrait donc être d’abord une nutrition médicalisée, avant de sans doute concerner progressivement l’ensemble des consommateurs.

Il est évident que le potentiel de la nutrition personnalisée, qui a été étudié, par exemple, de 2011 à 2015 dans le cadre du projet Food4Me financé par l’Union européenne, est immense. Des entreprises du secteur agroalimentaire développent d’ailleurs des programmes de recherche autour de l’alimentation-santé. Nestlé, via sa filiale Nestlé Health Science, s’intéresse ainsi à ce qu’elle appelle les « thérapies nutritionnelles ». L’étude du microbiote est également l’une des priorités de la recherche effectuée par Danone via l’Institut Danone France.

Des entreprises proposent d’ores et déjà des produits ou des prestations en matière de nutrition personnalisée. Certaines d’entre elles commercialisent ainsi des aliments « nutrigénomiques ». La société suisse Actigenomics propose des ingrédients naturels « nutrigénomiques actifs » visant notamment à lutter contre l’affaiblissement du système immunitaire, le déséquilibre du métabolisme osseux et les troubles du sommeil. L’entreprise américaine Metagenics commercialise des compléments alimentaires basés sur la nutrigénomique, en particulier une gamme Protectair pour « renforcer » sa flore intestinale (microbiote intestinal).

Mais certaines entreprises vont plus loin encore en proposant de réaliser une analyse du code génétique à destination de professionnels de santé et même directement de particuliers. La société canadienne Nutrigenomix propose ainsi un test nutrigénomique pour les diététiciens : le rapport des analyses génétiques est alors transmis au professionnel de santé qui a prescrit le test. La société américaine 23andMe réalise une analyse du code génétique pour les particuliers via un test salivaire sans avoir à passer par son médecin : c’est ce que l’on appelle une « analyse du génome pour convenance personnelle ». Dans un premier temps, 23andMe commercialisait des kits d’analyse de l’ADN pour savoir si la personne était porteuse de gènes pouvant accroître le risque de maladies dans sa descendance. Cette pratique a été interdite aux États-Unis par la Food and Drug Administration (FDA). 23andMe ne peut plus désormais y effectuer des prédictions sur les prédispositions à des maladies. La société continue néanmoins de proposer ce type de test au Canada et au Royaume-Uni. La société britannique DNAFit propose, quant à elle, des recommandations nutritionnelles sur la base de ses propres tests, via un test salivaire, ou bien des résultats du test de 23andMe. La société Geneplanet propose également un régime alimentaire sur mesure appelé Nutrifit basé sur une analyse génétique.

Rappelons que l’analyse du génome pour convenance personnelle est interdite en France depuis 2007. En outre, ce type de test y est très critiqué par la plupart des généticiens, notamment parce que les prédictions médicales ne vaudraient que pour très peu de maladies (comme la maladie d’Alzheimer). Il faut aussi reconnaître que, pour le moment, cette technologie est seulement émergente et que son coût est encore élevé.

Le rapport de l’Académie des technologies consacré aux Aliments-santé : avancées scientifiques et implications industrielles publié en 2016 le confirme : « les promesses des nombreuses sociétés, qui proposent déjà sur internet de prédire votre profil santé sur la base de l’analyse de votre ADN, sont fallacieuses et leurs résultats surestimés. Ces offres sont d’ailleurs interdites aux États-Unis par la FDA depuis novembre 2013 ». Il en conclut qu’« il y a encore du chemin à parcourir avant d’envisager une large exploitation commerciale de ces méthodes. Ceci pour des raisons multiples : insuffisantes validations scientifiques des recommandations délivrées, réglementations insuffisantes sur la protection des données, décisions d’exploitation des préconisations laissées au "client" et non sous contrôle médical », sans parler de la dimension proprement éthique. Une étude d’opinion menée dans le cadre du projet Food4Me en 2013 a ainsi montré que les personnes sondées exprimaient un intérêt pour la nutrition personnalisée en raison des bénéfices qu’elles perçoivent pour la santé (même si elles estiment que cela s’adresse d’abord aux personnes à risque ou malades). En revanche, elles tendent à se montrer préoccupées par la protection des données génétiques (exigence d’anonymat) et tendent en la matière à faire confiance aux professionnels de santé, en particulier à ceux qui travaillent dans le secteur public, et à se méfier des entreprises privées.

Eddy Fougier
Politologue et consultant